Product Marketing Essencial Fundamentos de Posicionamento
Bruno Coutinho, Fernanda SujtoO que você verá neste livro
O primeiro motivo que nos levou a escrever este conteúdo é: Product Marketing é uma área em amadurecimento. De acordo com o "Panorama de Product Management no Brasil", realizado pela PM3 (2022), 40% dos mais de 2 mil respondentes afirmam que não há qualquer pessoa de Marketing de Produto na empresa em que trabalham. Isso mostra a clara oportunidade que permeia a profissão: é preciso que mais pessoas a conheçam, entendam o seu valor e então criem mais e mais espaços.
No livro "Why Nations Fail", os economistas Daron Acemoglu e James Robinson (2012) apresentam exemplos de ações que impulsionam a prosperidade de uma nação, sendo a educação uma delas. Eles relatam a história da invenção da máquina de impressão por Gutenberg no século XV, que representou uma verdadeira revolução na forma como as pessoas consomem informações e, assim, aprendem. Com esta obra, a primeira publicação nacional sobre Product Marketing, miramos colaborar para a educação das pessoas a respeito da disciplina; acreditamos que quanto mais se falar sobre PMM, maior será a compreensão de seu valor e potencial, com o tempo. Portanto, nossa primeira expectativa é que este material ajude a ampliar o entendimento de Product Marketing de forma escalável: esperamos que este livro, juntamente com outros que possam surgir no futuro, estimule o interesse e as discussões, contribuindo para a criação de novas oportunidades na área de Product Marketing nas empresas.
O segundo motivo é: de acordo com o mesmo estudo da PM3, cerca de 30% das empresas contam com 1 a 3 profissionais de PMM. Isso leva a um curioso fenômeno, que é a "solidão do Product Marketer": a falta de referência dentro da própria companhia fomenta inseguranças e questionamentos sobre a própria relevância, enquanto tenta conquistar seu espaço e "ganhar" seus stakeholders. Dúvidas muito comuns são: como criar meus OKRs? Devo ficar responsável por copywriting? Este guia de comunicação ficou bom o bastante? Por isso, a nossa segunda expectativa é que este material sirva como um guia consultivo de metodologias, proporcionando o aumento da autoconfiança e permitindo que PMMs consigam não apenas ter parâmetros de um bom trabalho em Product Marketing, mas também possam dizer "não" com embasamento e propriedade.
O terceiro: a baixa disponibilidade de materiais sobre Product Marketing em português brasileiro. Felizmente, já não se pode dizer que existe pouco conteúdo disponível sobre Product Marketing. Profissionais ao redor do mundo já registram seus aprendizados; a questão é que a maior parte do conteúdo está em inglês. Ao buscar "Product Marketing" no Google em qualquer idioma, há quase 3 trilhões de resultados disponíveis; se filtrarmos apenas resultados em português brasileiro, o volume é uma pequena fração (0.2% do total), chegando a pouco mais de 5 milhões.
Segundo o British Council, somente 5% dos brasileiros falam inglês e, desses, apenas 1% possui fluência total no idioma (LOURENÇO, 2022). A baixa disponibilidade de conteúdo sobre Product Marketing no nosso idioma acentua essa bolha. É claro que conteúdo em inglês pode ser traduzido e consumido, mas nem sempre é possível fazer as correspondências necessárias para uma compreensão plena. Assim, nossa terceira expectativa com este livro é dar acesso a conteúdos de Product Marketing em português, sob uma perspectiva brasileira, trazendo nossos exemplos, nossos hábitos de consumo, nosso poder de compra, nossa relação com a tecnologia, nossas dores e as oportunidades do nosso mercado.
Nossas intenções neste livro parecem ambiciosas, e talvez elas sejam mesmo. Mas a principal coisa que você precisa saber é que não somos nem nos achamos donos da verdade. Somos duas pessoas que reservaram um tempo de suas vidas para escrever uma parte do que aprenderam em suas trajetórias e que estão inspiradas ao imaginar o potencial que o Product Marketing tem no Brasil. Se pelo menos uma parte deste conteúdo for útil para você, este já será o nosso maior indicador de sucesso.
Este livro é para todas as pessoas que querem entender como diferenciar produtos no mercado e comunicá-los de maneira poderosa e que ressoe com a audiência-alvo. É para você, pessoa de Marketing, Produto, Comunicação e áreas semelhantes, que atua em empresas tradicionais ou digitais, e para você, líder de uma área ou de uma organização, que sente que falta algo em seu Marketing, mas não sabe o quê.
Prefácio
Mesmo um excelente produto está destinado ao fracasso se não for bem posicionado e comunicado!
Sabe aquele velho pensamento de que o melhor produto precisa ter todas as funcionalidades e fazer mais que a concorrência? Este livro mostra que não é isso que faz um produto se destacar em uma categoria. Ele mostra que, na verdade, o produto que se destaca é o que tem o melhor posicionamento para a audiência certa.
A ideia deste livro já era empolgante sozinha - o primeiro livro sobre Product Marketing do Brasil! Mas quando soube que ia ser escrito pelo Bruno Coutinho e pela Fernanda Sujto juntos, ele se tornou ainda mais interessante.
Logo pude perceber que ele iria ser uma contribuição valiosa para o ecossistema brasileiro. O que eles trazem neste livro são diversas práticas que, a partir de agora, se tornarão cada vez mais difundidas no Brasil.
Conheço Bruno há anos e a nossa amizade vem de muito tempo, desde que fundamos a PM3. Esse período ao lado dele foi uma verdadeira escola para mim, pois pude compreender a fundo a importância e a relevância do marketing, e, mais especificamente, do marketing de produto.
Já a Fernanda Sujto é outra profissional por quem tenho admiração, não apenas pela sua trajetória profissional, mas também pela sua dedicação à área de Product Marketing. Ela tem feito contribuições inestimáveis para a área através de palestras, artigos perspicazes e outras maneiras.
Tanto a Fernanda quanto o Bruno estão entre as maiores autoridades sobre o tema no Brasil. Nada melhor do que ter eles escrevendo o primeiro livro sobre Product Marketing brasileiro. E digo mais, tudo que você está prestes a ver neste livro não é apenas para startups ou empresas de tecnologia. Elas também são importantes para empresas grandes e estabelecidas.
E se existir uma maneira mais eficiente de fazer análise competitiva na sua empresa? E se a sua proposta de valor estiver precisando de uma atualização? Você já avaliou se o produto e a marca estão alinhados e caminhando para a mesma direção? A resposta para esses e vários outros questionamentos é o que torna o "Product Marketing Essencial: Fundamentos de posicionamento" um livro tão valioso.
Não tem momento melhor do que agora para aprender mais sobre Product Marketing e posicionamento. Os conceitos, ferramentas e cases que você está prestes a explorar neste livro poderão ser usados como alavancas na sua empresa e produto. Estou feliz que o Bruno e a Fernanda estejam compartilhando anos de vivência com todos os brasileiros.
Marcell Almeida, CEO e cofundador da PM3 e criador do Product Camp Brasil.
Quem são os autores
Bruno Coutinho
Bruno Coutinho tem quase 20 anos de experiência no mercado. Formado em Publicidade & Propaganda e com MBA em Gestão de E-commerce pela Anhembi Morumbi, ele já atuou em empresas como Catho, Englishlive, Vérios Investimentos (Easynvest/Nubank), OLX Europa e PM3, escola referência no ensino de negócio digitais, onde foi Cofundador e CMO, ajudando a impactar positivamente mais de 25 mil alunos e alunas.
Ao longo dos últimos 10 anos, ele tem desenvolvido conteúdos valiosos para a comunidade de tecnologia, com destaque para a disciplina de Product Marketing, elevando e aprofundando o nível da discussão sobre o tema, ao palestrar em eventos importantes do mercado como o TDC (The Developers Conference) e Product Camp, maior evento sobre Produtos Digitais da América Latina.
Neste livro ele pretende consolidar todo o seu conhecimento adquirido e oferecer algo sem precedentes hoje no mercado brasileiro, para que desta forma, o mercado evolua a discussão sobre o tema de Marketing de Produto no país.
Fernanda Sujto
Com mais de 15 anos de experiência profissional, Fernanda Sujto se destaca como uma profissional experiente e versátil. Ela ocupou posições em empresas de renome tanto no Brasil quanto internacionalmente, incluindo Whirlpool, Carrefour, Via e, mais recentemente, QuintoAndar e Hotmart. Ao longo de sua trajetória, exerceu funções diversas no Marketing, em áreas como Branding, Trade, Eventos, Mídia, Comunicação e Campanhas.
Em 2019, Fernanda entrou no ecossistema das startups, expandindo suas atividades para áreas como Operações e Produto. Encantou-se imediatamente com a velocidade e a atmosfera inovadora que as empresas de tecnologia proporcionam. Nesse contexto, ela percebeu que os momentos mais estimulantes e desafiadores de sua carreira até então haviam sido aqueles em que, mesmo inconscientemente, aplicou princípios de Product Marketing. Esse insight a orientou na direção de liderar áreas de PMM, reforçando sua paixão pela convergência entre inovação, tecnologia e estratégias de marketing aplicadas a negócios. Fernanda é grande entusiasta da capacitação de profissionais em Product Marketing, especialmente no que diz respeito à promoção da diversidade e inclusão de talentos com diferentes origens e características.
Com uma sólida formação, é graduada em Relações Públicas pela ECA-USP e possui um MBA em Marketing pela FGV. Ela também teve a oportunidade de fazer cursos executivos de destaque: "Liderando a Estratégia de Produtos Digitais" no Insead (França) e "Product Marketing Core" da Product Marketing Alliance, instituição da qual é embaixadora no Brasil.
Este livro reúne um conjunto de conhecimentos que Fernanda gostaria de ter tido à sua disposição quando estava dando seus primeiros passos em Product Marketing. Cada página desta obra combina conhecimento teórico e prático, moldados por sua experiência pessoal ao longo de sua jornada profissional.
Sumário
- 1 Introdução
- 1.1 A mentalidade de Product Marketing
- 1.2 O que é Product Marketing Management?
- 2 Principais habilidades em Product Marketing Management
- 2.1 Soft skills – habilidades humanas ou sociais
- 2.2 Hard skills – habilidades técnicas
- 2.3 Alguns conceitos sobre negócios e produtos digitais
- 2.4 Diferentes tipos de negócio
- 2.5 Entrevista: Felipe Barbosa
- 3 Inteligência de mercado e análise competitiva
- 3.1 Como começar?
- 3.2 Pesquisas de mercado
- 3.3 Pesquisas com usuários
- 3.4 Perfil de cliente (Segmentação x Personas x ICP)
- 3.5 Outputs e aplicação
- 3.6 Customer profiling de acordo com o tipo de negócio
- 3.7 Melhores práticas e ferramentas para analisar a concorrência
- 3.8 Análise competitiva na prática: um exercício passo a passo
- 3.9 Comunicando internamente os movimentos dos concorrentes
- 3.10 Entrevista: Soraia Marioti
- 4 Posicionamento de produtos
- 4.1 A importância de ter um posicionamento claro
- 4.2 Posicionamento de produto na prática: um exercício passo a passo
- 4.3 Quando devo revisitar o posicionamento?
- 4.4 Messaging: guia de comunicação
- 4.5 Branding
- 4.6 Entrevista: Pedro Sampaio
- 5 Conclusão
- 6 Referências
Dados do produto
- Número de páginas:
- 240
- ISBN:
- 978-85-5519-354-5
- Data publicação:
- 11/2023